Current Issue

상권 매출액을 결정짓는 주요 요인으로 입지적 특성은 오랜 시간 동안 도시계획 및 상업입지 분야에서 핵심 변수로 다루어져 왔다. 대표적인 고전 이론으로는 중심지 이론(Christaller, 1966)과 허프 모형(Huff, 1964) 등이 있으며, 이들 이론에서는 주로 소비자의 공간적 접근성과 중심지 간 거리, 인구 분포를 통해 상업시설의 입지와 매출을 설명하였다. 이후 다양한 수정모형들이 등장하며, 상권의 매출에 영향을 미치는 물리적·사회경제적 요인들이 함께 고려되기 시작하였다.

관련 선행연구들을 살펴보면 Sevtsuk(2014)은 전자제품, 식료품, 의류점, 외식업 등의 소매업종별로 선호 입지를 분석하였는데 분석결과, 전자제품 판매점의 경우 지하철역 접근성이 높고, 상주인구 및 종사자 수가 적으며, 도로 접면 수가 많고 건축 면적과 보도 폭이 넓은 곳에 입지할 확률이 높은 것으로 나타났다. 반면, 식료품 판매점은 상주인구나 종사자 수보다는 도로 접면 수, 보도 폭 등이 입지 결정에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 외식업의 경우에는 지하철 접근성이 우수하고, 상주인구가 적지만 종사자 수는 많은 지역, 그리고 도로 접면 수, 건축 면적, 보도 폭이 넓은 공간에서 입지 가능성이 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 업종별 소비 특성과 이용자 행동 양식에 따라, 물리적·공간적 입지 요인이 상이하게 작용한다는 점을 보여준다. 유경훈 외(2016)는 구조방정식 모형을 활용하여 상업가로 요소가 유동인구와 매출에 미치는 영향을 분석하였으며, 권역별(예: CBD, YBD, GBD)로 유동인구 영향력이 다르게 나타난 점을 밝혔다. 김지원(2018)은 골목상권 매출의 변화에 영향을 미치는 물리적 특성, 인구통계학적 특성을 분석한 결과 업종다양성, 점포밀도가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 점포 밀도의 경우 임계수준 이상으로 점포 밀도가 증가할 경우 매출이 감소하는 것으로 나타났다. 김현철·이승일(2019)은 골목상권 매출액에 영향을 미치는 입지특성을 분석한 결과, 점포 수, 점포규모, 점포 밀도, 유동인구, 주변 지역 소득수준, 도심지역, 도심과의 거리, 건물 노후도, 버스 승하차 인원, 공시지가, 대형유통업체 유무가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 김미성(2020)은 서울시 상권데이터를 시각화하여 매출액을 예측하고 영향요인을 분석한 결과 상권 내 프랜차이즈 점포의 비율, 업종, 주거인구의 밀도 등이 상권 매출액에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 김주영(2022)은 음식점 매출액에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과 음식점 밀도, 상권 전체 업종, 생활인구 수, 상권면적, 토지이용 다양성, 지하철 접근성, 버스 접근성, 주거용, 업무용, 상업용 토지이용비율 등이 통계적으로 유의미한 변수로 나타났다.

지금까지 진행된 선행연구들은 상권 매출에 영향을 미치는 요인을 설명할 때, 대부분 물리적인 입지 특성에 주목해 왔다. 점포수, 유동인구 규모, 교통 접근성, 토지이용밀도와 같은 요소들이 주요 변수로 활용되었고, 이런 요인들은 과거 전통적인 소비 방식, 즉 사람들이 물리적으로 얼마나 쉽게 접근할 수 있는지가 중요한 시기의 상권 특성을 잘 설명해왔다. 하지만 최근 디지털 기술이 빠르게 발전하면서, 소비자들이 정보를 얻는 방식도 다양해졌고, 실제로 어디를 방문할지 결정하는 데에도 큰 영향을 미치고 있다. 특히 SNS와 같은 소셜 미디어가 널리 쓰이면서, 매장의 위치뿐만 아니라 ‘온라인에서 어떻게 보이는가’도 중요한 요소가되고 있다. 즉 해당 점포의 입지 요인 이외에도 사람들이 남긴 후기나 평판, 콘텐츠 노출 빈도와 같은 비물리적 요인들이 점점 더 큰 영향을 미치고 있다.

이런 변화 속에서 기존의 입지 중심 분석만으로는 상권 매출을 충분히 설명하기 어려우며, 이로 인해 최근에는 SNS 데이터 같은 소셜 빅데이터를 활용한 새로운 분석 방식이 필요하다는 의견이 제시되고 있다.

소셜 빅데이터란 소셜 네트워크 서비스와 빅데이터의 합성어로 소셜 네트워크 서비스 내 방대한 양의 데이터를 의미한다. SNS 사용자가 증가하면서 SNS 관련해서도 다양한 연구들이 진행되고 있는데 하나금융경영연구소(2019)는 신흥 골목상권들은 타 상권 대비 높은 성장세를 보이고 있으며, 이들의 성장에는 SNS 및 지도앱 등 스마트폰 서비스 활성화와 이에 따른 소비자 확대가 영향을 미친다고 주장하였다.

김주일(2018)은 SNS 등 모바일 인터넷 매체의 활성화가 이용자의 장소선택과 요식업 입지분포에 미치는 영향을 분석한 결과 SNS가 장소선택의 수단으로 자리를 잡으면서 기존의 중심지 이론과 그에 의한 장소 배치의 일반적인 문법은 약화된 것으로 나타났다. 김은택 외(2019)는 인스타그램 데이터를 활용하여 도시민들의 공간 이용 형태, 패턴을 파악하는 연구를 진행하였는데 이를 통해 2015년 이후 젊은 예술가들의 신규 점포가 입지하면서 을지로 지역이 활성화되고 오래된 노포들도 사라지지 않고 공존하면서 주요 점포들이 상생하며 지금의 ‘힙지로’ 분위기를 만들어내고 있다고 주장하였다. 강지은(2019)은 트위터 기반 SNS멘셔닝이 골목상권 매출액에 미치는 영향을 시계열적으로 분석한 결과, SNS멘셔닝이 단기적으로 매출에 유의미한 영향을 주는 반면 장기적으로는 그 효과가 감소한다고 주장하였다. 이는 SNS가 초기 상권 형성과 입소문 확산에는 효과적이나 지속적인 방문 유도에는 한계가 있을 수 있음을 시사한다.

선행연구들을 살펴보면, 공통적으로 SNS가 기존의 입지 이론이나 물리적 특성과는 다른 방식으로 소비자 행동과 상권 형성에 영향을 미친다는 점을 강조하고 있다. 특히 ‘인스타그래머블(instagrammable)’한 장소의 음식점, 카페처럼, 입지 조건이 다소 불리한 곳이라도 SNS에서 주목을 받으면 실제 방문으로 이어지는 사례가 많이 나타나고 있다. 단순히 위치가 좋다고 해서 사람들이 몰리는 시대는 지났고, 이제는 소비자의 관심을 끌 수 있는 이야기나 이미지가 해당 상권으로 소비자들을 유인하는 중요한 요소로 작용하고 있다. 문래동, 연남동, 성수동, 익선동 등은 SNS를 통해 화제를 모으며 새롭게 떠오른 골목상권으로 자주 언급된다. 이들 지역은 대체로 초기 임대료가 낮은 편이었고, 기존 상권과는 다른 감성과 개성을 지닌 공간들이 자리를 잡으면서 차별화를 이뤄냈다. 이런 매장들은 SNS 콘텐츠로 빠르게 확산되며 사람들의 호기심을 자극했고, 결국 사람들을 끌어들이는 데 성공했다. 결국 SNS에서의 언급은 단순한 관심을 넘어, 소비자가 장소를 선택하는 데 신뢰할 수 있는 기준이 되기도 하고, 상권 초기 형성부터 인지도 확산, 브랜드 이미지 형성, 마케팅 수단에 이르기까지 다방면에서 영향을 준다. 이런 흐름 속에서 최근에는 SNS 데이터를 단순 참고 수준이 아니라, 실제 소비 흐름을 분석하고 상권의 가능성을 진단하는 주요 자료로 활용하려는 연구들이 늘어나고 있다.

서울시 상권분석서비스는 통계청, 소상공인시장진흥공단, 서울특별시의 자료를 활용하여 상권을 구분하고 정보를 제공하고 있는데 행정 자료를 활용한 상권의 영역은 소비지가 인식하는 상권의 영역과 상이할 수 있다. 이와 관련하여 홍일영(2016)은 Foursquare 데이터를 활용하여 서울특별시와 제주특별자치도의 SNS 활동 분포를 정량적·정성적으로 분석하였으며, 이를 통해 소비자 인식에 기반한 상권 영역과 행정 자료를 활용한 상권의 영역이 상이함을 밝히고 상권 재정의의 필요성을 제기하였다. 또한 강영옥(2023)은 상하이를 대상으로 SNS 데이터를 활용하여 시간대별 장소 이용 특성을 분석하고, 도시 내 생활권과 상업활동 분포를 시각화함으로써 기존 행정구역과 다른 상권 경계를 도출하였다. Chen et al.(2013)은 뉴욕시를 대상으로 Foursquare 데이터를 분석하여, 사용자 밀집도, 장소 선호도, 경쟁 점포 위치 등을 고려한 최적 상점 입지 모형을 제안하였는데 이 모델은 단순히 유동인구 수치에 의존하지 않고, 소비자의 실제 이동 경로와 공간 선택을 반영하여 상권 후보지를 도출하는 데 효과적임을 입증하였다. 또한 Cranshaw et al.(2012)는 도시 전역에서 수집된 SNS 데이터를 활용하여 사람들이 실제로 체감하는 인지 기반 구획을 도출하였으며, 김은택 외(2019)는 인스타그램 위치 데이터를 활용하여 이용자들의 실제로 활동하는 공간 범위를 시각화하였다. 강지은(2020)은 SNS 멘션 데이터를 활용하여 SNS 데이터가 상권의 잠재력 탐색 및 초기 형성요인 분석에 유용한 도구가 될 수 있다고 주장하였다.

선행연구들을 살펴보면, SNS 데이터는 소비자들이 실제로 어떻게 공간을 인지하고 이용하는지를 파악할 수 있는 유용한 도구임을 확인할 수 있다. 기존의 상권분석서비스가 제공하는 정보가 주로 행정구역을 중심으로 제도적 기준에 따라 설정된 반면, 소비자들이 인식하고 행동하는 공간 범위는 이와 일치하지 않는 경우가 많다. 이와 같은 간극을 메우기 위해서는, SNS 데이터를 활용해 사람들이 실제로 많이 찾는 장소, 머무는 공간, 자주 언급하는 지역 등을 중심으로 ‘체감 상권’을 파악하는 접근이 필요하다. 그렇게 얻어진 정보는 단순히 분석에 그치지 않고, 실질적인 소상공인 지원정책이나 창업 전략 수립에 활용될 수 있다. 결국 SNS 기반의 상권분석은 이론적으로는 기존 상권 구획을 새롭게 해석할 수 있는 가능성을 열어주고, 실무적으로도 소상공인의 창업 입지 선정이나 신흥 상권 탐색, 정책적 자원 배분 등에 있어 보다 세밀하고 타당한 판단을 돕는 데 활용될 수 있다.

골목상권 매출액 영향요인을 분석한 기존 연구들은 주로 물리적 입지 요인을 중심으로 진행되었다. 그러나 이와 같은 분석이 전제로 삼고 있는 상권의 공간적 범위는 실제 소비자들이 체감하고 이용하는 상권 범위와 일치하지 않는 경우가 많아 분석결과의 신뢰도와 적용 가능성에 일정한 제약을 초래할 수 있다. 또한 최근에는 SNS를 통해 특정 장소나 점포에 대한 정보가 빠르게 확산되고, 이를 통해 소비자의 방문이 유도되는 사례가 빈번히 나타나고 있음에도 불구하고, 골목상권의 범위와 매출액 영향요인을 분석하는 연구에서 SNS 언급량을 활용한 연구는 아직까지 부족한 실정이다.

이에 본 연구는 서울시를 대상으로 행정적으로 정의된 골목상권의 영역과 SNS 언급량 기반의 골목상권 영역을 비교하고, 입지적 요인과 SNS 언급량이 골목상권 매출에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하며, 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

첫째, 서울시에서 행정적으로 설정한 골목상권 영역과 SNS 언급량을 기반으로 설정한 골목상권의 범위가 일치하는가? 이를 확인하기 위해 본 연구에서는 인스타그램 위치데이터를 기반으로 골목상권 영역을 도출하고, 서울시 상권분석서비스에서 제시한 기존 골목상권 영역과 비교함으로써 기존 상권 영역의 한계를 확인하고, SNS 기반의 대안적 골목상권 영역을 제시한다.

둘째, 서울시 골목상권 매출액에 영향을 미치는 요인은 무엇인가? 본 연구에서는 골목상권 매출액을 설명하는 주요 요인으로서 상권의 입지 특성과 SNS 언급량을 동시에 고려하고, 이들 변수들의 영향력을 비교 분석하고자 한다.

셋째, 주중, 주말 골목상권 매출액 영향요인은 다르게 나타나는가? 골목상권 매출액 영향요인을 분석한 기존 연구들을 살펴보면 주중과 주말을 구분하기보다는 이를 평균화하여 일반적인 영향요인을 도출하는 데 초점이 맞춰져 있다. 그러나 골목상권의 소비 행태는 주중/주말에 따라 뚜렷한 차이를 보이는 경우가 많은데 예를 들어, 서울 도심지역 골목상권의 경우 주중에는 직장인들의 방문이 많은 반면 주말에는 목적성 있는 방문이나 SNS를 통한 자발적인 방문이 많다. 이에 본 연구에서는 주중과 주말의 소비 유형의 차이에 주목하여, 주중과 주말 각각의 매출 영향요인을 비교 분석하고, 이 과정에서 입지 특성과 SNS 언급량이 어떤 영향을 미치는지 규명하고자 한다.

넷째, 1세대와 2세대 골목상권 매출액 영향요인은 다르게 나타나는가? 서울시 내 주요 골목상권을 형성 시기와 특성에 따라 1세대와 2세대로 구분하고, 상권 유형에 따라 입지 특성과 SNS 언급량이 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 통해 상권의 성장 배경과 소비자 유입 방식에 따른 구조적 차이를 파악하고, 세대별 특성에 부합하는 맞춤형 정책 방향을 제시한다.

<표 2>를 통해 확인한 결과, 서울시 상권분석서비스에서 제시한 골목상권 경계(초록색 면)와 인스타그램 위치데이터 점(파란색 원)이 뚜렷한 차이를 보이는 것으로 나타난다. 이는 행정기관에서 설정한 개념적 상권 범위와 실제 소비자가 인식하는 상권 범위가 다르다는 것으로 시사한다. 후암동, 해방촌, 송파동의 경우 두 경계 간 현저한 불일치가 관찰되었으며, 이는 기존 상권 경계가 실제 소비자 인식을 충분히 반영하지 못하고 있음을 보여준다. 반면, 봉천동, 양재동, 합정동, 서교동, 을지로, 익선동, 가로수길 등은 SNS 기반 상권과 행정기준 상권이 대체로 일치하는 것으로 나타났는데 이들 지역은 서울시에서 발달상권으로 분류된 지역임을 확인할 수 있었다.

또한, 한남동, 이태원, 성수동, 연남동, 망원동, 삼청동, 서촌, 공덕, 문래동, 압구정로데오거리의 경우 서울시 상권분석서비스에서 제공하는 상권 범위와 SNS 데이터를 활용하여 설정한 상권 영역이 흡사하지만, 자세히 살펴보면 서울시 상권분석서비스에는 포함되지 않은 골목상권 지역이 많은 것으로 나타났다. 특히 연남동과 성수동은 SNS 데이터상으로는 행정상 경계 외부 지역까지 소비자 활동이 확장되어 있었으며, 이는 소비자의 자발적 이동, SNS 콘텐츠 기반 방문 행동 등의 특성이 상권 범위에 영향을 주고 있음을 보여준다.

이러한 차이는 단순히 데이터상의 문제라기보다는 상권에 대한 인식과 입지 선택 방식의 변화로 이해할 수 있다. 대형 상권과 달리, 골목상권은 소규모 자영업자들이 임대료와 접근성 사이에서 현실적인 균형을 고려하며 자율적으로 입지를 선택하는 경향이 강하며, 이로 인해 더 분산적이고 유연한 확장 양상을 보이는 것으로 판단된다.

을지로, 연남동, 성수동과 같은 지역은 낡은 주택을 리모델링하거나 중심 상업지구 외곽으로 이동한 상점들이 SNS를 통해 주목 받으면서, 새로운 소비문화 공간으로 자리 잡고 있다. 이러한 현상은 전통적인 상권 이론에서 강조하던 중심성보다는 공간의 문화적 개성과 소비자가 체감하는 경험적 가치가 상권의 형성과 운영에 중요한 역할을 하고 있음을 보여준다. 또한 행정 경계 기반의 상권 구분은 비교적 고정된 지리적 단위를 전제로 하지만, SNS를 기반으로 한 상권은 콘텐츠의 공유 빈도나 해시태그 위치, 사용자의 경험 등 비정형적인 요소들에 의해 영향을 받는다. 결과적으로 SNS에서 자주 언급되는 장소들은 행정 경계와 상관없이 소비자들의 관심과 방문을 끌어내며 새로운 중심지로 가능하게 된다.

따라서 상권을 정책적으로 지원하고 분석하기 위해서는 소비자의 실제 이용 행태를 반영한 상권 재정의가 필요하다. 단순히 행정구역, 점포 수, 유동인구 등 전통적 물리 기반 요인만으로는 골목상권에서 나타나는 소비패턴을 설명하기에 부족하며, SNS 기반 데이터는 상권 인지, 방문 동기, 경계 재형성에 실질적인 영향을 미치는 주요 변수로 작용할 수 있다. 향후 상권분석서비스의 실효성을 제고하기 위해서는 이러한 디지털 이용자 기반의 데이터와 행정데이터 간의 통합적 활용이 필수적이라 판단된다.

본 연구에서는 골목상권 매출액에 영향을 미치는 다양한 요인을 모형별로 단계적으로 분석하였다. 모형 1에서는 입지특성을 기준으로 분석을 수행하고 모형 2과 3에서는 SNS 언급량을 추가하여 골목상권 매출액 영향요인을 분석하였으며, 구체적인 결과는 <표 3>과 같다.

모형 1의 분석결과, 점포 수, 직장인구, 유동인구, 지하철역 접근성, 주거 및 업무 밀도, 토지이용혼합도, 도심과의 거리, 전통시장, 대형마트, 백화점의 유무가 통계적으로 유의한 변수로 도출되었다. 이는 Ghosh and McLafferty(1982), 김현철·이승일(2019) 등의 기존 연구결과와 일치하는 것으로 점포 수는 상권의 집적효과를 보여주는 대표적 지표로 다양한 업종 간 상호보완성과 소비자 선택 폭의 확대가 골목상권의 매출 향상에 긍정적으로 작용함을 시사한다. 또한, 직장인구와 유동인구는 일일 상권 방문 가능성이 높은 잠재 고객층을 의미하며, Sevtsuk(2014)와 유경훈 외(2016)의 연구에서도 이들의 중요성이 입증된 바 있다. 교통 접근성 역시 Nelson(1963), Berman and Evans(2001)의 기존 소매입지 이론에서 강조되어 온 요소로, 상권의 경쟁력을 결정짓는 핵심 변수이다. 주거 및 업무 밀도, 토지이용혼합도는 인구 규모와 일상생활, 업무 활동의 복합성을 반영하는 지표로, 상권의 지속적인 수요 기반을 유지하는 데 필수적인 요소로 김수현 외(2015), 이연수 외(2014) 등의 연구에서도 골목상권의 지속가능성을 뒷받침하는 요소로 확인된 바 있다. 도심과의 거리 또한 의미 있는 변수로 작용하였는데, 도심에 가까운 골목상권일수록 유동인구가 많고 소비활동이 활발해 매출이 증가할 가능성이 높다. 반면, 전통시장이나 대형마트, 백화점과 같은 대형 유통시설이 인접한 경우에는 소비가 분산되면서 골목상권 매출에 부정적인 영향을 미치는 경향이 확인되었다. 이는 김현철·이승일(2019), 이태정·조성현(2007)의 연구 결과와도 일치하며, 대형 유통업체와의 경쟁이 실제 골목상권 매출에 영향을 미치고 있음을 보여준다.

모형 2와 3은 모형 1에 각각 인스타그램 언급량과 블로그언급량을 추가한 모형으로 두 플랫폼 모두에서 SNS 언급량이 골목상권 매출액에 유의한 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 최근 소비자들이 SNS를 통해 정보를 탐색하고, 트렌드에 민감하게 반응하며, 입소문 중심의 소비패턴을 보이는 현실을 반영한다. 강지은(2020), 허자연 외(2014), 김은택 외(2019) 등의 선행연구에서도 SNS에서 많이 언급될수록 실제 방문과 소비 행동으로 이어지는 경향이 확인된 바 있으며, 본 연구 결과도 이와 유사한 경향을 보인다. 결국, 골목상권은 단순한 지리적 입지 조건 외에도 SNS 기반의 디지털 정보 확산이 소비자 유입에 결정적인 영향을 미친다는 것을 보여주며, 이는 향후 골목상권 마케팅 전략이나 입지 분석 시, SNS 언급량 등 온라인 정보 확산의 영향력을 고려한 다층적 분석의 필요성을 시사한다.

주중 골목상권 매출액에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과는 <표 4>와 같다. 분석결과 점포 수, 직장인구, 지하철역 접근성, 주거밀도, 업무밀도, 토지이용혼합도, 도심과의 거리, 전통시장 및 대형마트 밀집도 등이 유의한 변수로 나타났다. 특히 표준화계수를 기준으로 살펴보면 점포 수, 도심과의 거리(강남), 지하철역 접근성, 직장인구, 업무밀도, 주거밀도, 토지이용혼합도, 도심과의 거리(여의도), 대형마트, 전통시장 순으로 매출에 강한 영향을 미치는 것으로 나타난다. 이는 Reilly(1931)의 소매중력법칙이나 허프 모형(Huff, 1964) 등에서 제시된 입지 기반의 상권 매력도 결정요인과 일치하며, 김현철·이승일(2019), 유경훈 외(2016) 등의 국내 연구에서도 직장인구와 교통 접근성은 일상소비형 상권에서 가장 핵심적인 변수로 제시된 바 있다. 다만 주중 골목상권 매출액 영향요인을 분석한 결과 SNS 언급량(인스타그램 및 블로그) 변수는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났는데, SNS 언급량이 주중 골목상권 매출액 증대와는 큰 연관성이 없음을 시사한다. 이러한 결과는 SNS를 기반으로 한 목적 방문이 주로 여가나 관광이 활발한 주말에 집중된다는 기존 연구들(강지은, 2020; 허자연 외, 2014)과 일치한다. 주중에는 직장인 중심의 규칙적인 소비 패턴이 상권에 영향을 주는 반면, SNS를 통한 자발적 탐색은 주중에 큰 역할을 하지 않는 것으로 해석할 수 있다.

이어서 주말 골목상권 매출액에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과는 <표 5>와 같다. 분석결과 SNS 언급량(인스타그램)이 점포 수 다음으로 높은 영향을 미치는 변수로 나타났다. 이는 김은택 외(2019)의 연구에서 ‘인스타그래머블’한 공간이 소비자 방문을 유도하며 유동인구를 창출한다는 연구 결과와도 일치한다. 즉 SNS를 통한 정보 확산이 주말 골목상권의 활성화에 실질적으로 기여하고 있음을 보여준다. 또한 점포 수, 직장인구, 버스정류장 접근성, 주거 및 업무밀도, 전통시장 및 백화점 등이 유의미한 변수로 나타났는데 이와 같은 결과는 도시 내 소비자의 선택이 SNS 노출만이 아니라 물리적 접근성과도 밀접하게 연관되어 있음을 보여준다. 모형 7에서도 SNS 언급량(블로그)과 함께 점포 수, 버스정류장 접근성, 지하철역 접근성, 주거밀도, 업무밀도, 도심과의 거리, 대형마트 변수가 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 특히 SNS 언급량(블로그)은 리뷰 중심의 텍스트 정보를 제공하는 특성상, 방문 전 소비자의 정보 탐색으로 활용되며, 이로 인해 매출 증대에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 해석된다(정병찬, 2012; 강지은, 2020). 표준화계수를 통해 각 변수의 상대적 영향력을 살펴보면 점포 수, 도심과의 거리(여의도), 주거밀도, 대형마트, 도심과의 거리(강남), SNS 언급량(블로그), 지하철 접근성, 토지이용혼합도, 업무밀도, 버스정류장 접근성 순으로 영향력이 큰 것으로 나타났다.

이를 종합해보면 주중에서는 직장인 중심의 일상적 소비가 골목상권 매출에 중요한 영향을 미치는 반면, 주말에는 여가 및 관광 중심의 소비활동이 이루어지면서 SNS 언급량이 상권 활성화의 중요한 요인으로 작용하는 것으로 해석할 수 있다. 특히 SNS 언급량은 주말 매출 증대에 영향을 미치는 중요한 변수로 확인된 반면, 주중에는 통계적 유의성이 확인되지 않았다. 이는 SNS를 매개로 한 소비문화가 목적지향적인 소비 행태를 주도하고 있음을 보여주며, 골목상권 활성화 및 정책 방향 설정에 있어 디지털 미디어의 활용을 강화할 필요가 있음을 시사한다.

1세대 골목상권 매출액에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과는 <표 6>과 같다. 모형 8의 분석결과, 점포 수, 지하철역 접근성, 주거밀도, 도심과의 거리(강남), 대형마트, 백화점 변수가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났으며, 이들 변수가 골목상권 매출액의 64.5%를 설명하는 것으로 나타났다. 특히 점포 수가 가장 큰 영향을 미치고, 이어서 도심과의 거리(강남), 대형마트, 주거밀도, 지하철 접근성, 백화점 순으로 영향력이 높게 나타났다. 이는 전통적인 상권 이론(Huff, 1964; Nelson, 1963)에서 강조하는 입지 기반 소비 패턴을 잘 반영하고 있으며, 김현철·이승일(2019)의 연구결과와도 일치한다.

모형 9의 분석결과에서도 입지특성이 주요한 영향요인으로 나타났으며, 직장인구, 토지이용혼합도는 추가적으로 통계적으로 유의미한 변수로 확인되었다. 그러나 모형 8, 모형 9 공통적으로 SNS 언급량은 통계적인 유의성이 확인되지 않는데 이는 1세대 상권이 주로 일상생활과 밀접한 소비 형태와 물리적 접근성에 기반한 자생적인 상권이라는 것을 확인적으로 보여주는 결과이다. 1세대 골목상권의 경우 소비자들이 상권을 선택하는 데 있어 SNS보다는 실제 이동거리나 통행 편의성과 같은 입지 요인을 더 중시한다는 것으로 보여준다,

이어서 2세대 골목상권 매출액에 영향을 미치는 요인을 분석한 결과는 <표 7>과 같다. 모형 10에서는 SNS 언급량(인스타그램), 점포 수, 직장인구, 유동인구, 지하철 접근성, 주거밀도, 업무밀도, 도심과의 거리, 전통시장, 백화점이 유의하게 나타났으며, 모형의 설명력은 71.3%로 나타났다. 특히 표준화계수 분석결과, SNS 언급량(인스타그램)의 영향력이 가장 크게 나타났으며, 업무밀도, 직장인구 역시 중요한 요인으로 확인되었다. 모형 11의 결과도 유사하게 나타났는데, SNS 언급량(블로그)이 골목상권 매출액에 양의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 SNS는 단순한 정보 공유를 넘어 소비자들이 새로운 상권을 발견하고, 그 경험을 공유하는 디지털 입소문의 주요 통로로 작용하고 있으며, 이는 골목상권 활성화에 중요한 역할을 수행하고 있음을 확인할 수 있다. 또한 강지은(2020), 김은택 외(2019), 이일섭 외(2018) 등의 선행연구에서 제시된 바와 같이, 2세대 골목상권이 SNS를 통해 ‘발견되고 방문되는 소비공간’으로 변화하고 있음을 뒷받침한다.

이를 종합해보면 1세대 골목상권과 2세대 골목상권 간 뚜렷한 차이가 나타남을 알 수 있는데 1세대 골목상권의 경우, 전통적인 입지 요인들이 매출에 큰 영향을 미치는 반면, SNS 언급량은 통계적으로 유의하지 않은 변수로 나타났다. 이에 비해 2세대 골목상권은 SNS 언급량이 매출액에 유의한 영향을 미치는 주요 요인으로 나타나는데 이러한 차이는 상권이 형성되는 방식과 소비자가 유입되는 경로가 변화하고 있음을 보여준다. 1세대 골목상권은 접근성이나 일상 소비를 중심으로 자생적으로 형성된 반면, 2세대 골목상권은 SNS를 통한 정보 확산과 트렌드 기반 소비가 중심이 되는 구조로 나타났다. 특히, SNS는 소비자의 목적지 선택, 방문 유도, 나아가 상권의 형성에까지 영향을 미치는 디지털 입소문의 매개로 기능을 하고 있으며, 이는 이수빈(2017)과 김주일(2018)의 연구에서도 언급된 바 있다. 결론적으로, 1세대와 2세대 골목상권 매출 영향요인에는 명확한 차이가 존재한다. 특히 2세대 골목상권에서는 SNS가 단순한 홍보 수단을 넘어, 소비자 유입 경로이자 상권의 공간적 경계를 재정의하는 핵심 요소로 작용하고 있다. 따라서 골목상권의 지속 가능한 성장을 도모하기 위해서는 기존의 물리적 입지 중심 분석을 넘어, SNS 기반의 디지털 정보 확산과 소비 흐름을 반영한 다층적인 상권분석이 필요하다.