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고객출발지조사법, 유사점포접근법, 점포분석기법 등으로 불리기도 하는 고객출발지조사법(CST: Customer Spotting Technique)은 이용자의 출발지를 조사하여 지리적으로 이용자의 분포를 표시하여 이용자의 60%이내를 1차상권, 80%이내를 2차상권, 그 외의 지역을 3차상권으로 규정함으로써 주된 고객의 범위를 파악하고자 하는 기법이다. CST를 통해 상권규모를 가시적으로 파악할 수 있으며, 상권의 규모가 파악되면 그 상권내의 고객들의 인구 통계적 및 사회경제적 특성을 분석할 수 있어, 본 연구의 연구방법으로는 매우 적합하다고 할 수 있다(이용직·최내영, 2005; 이승우, 2007; 이재홍·여홍구, 2011).

TSM은 제품의 품질이나 서비스에 대한 소비자의 가격저항을 판단하기 위해서 이용되는 방법으로, 먼저 소비자로부터 제품의 서비스나 품질에 기초하여 ‘너무 싸다’, ‘싸다’, ‘비싸다’, ‘너무 비싸다’로 답하는 가격을 수집한 후, 각 대답을 가격대별로 누적 그래프로 표현한다. 이 때, ‘싸다’와 ‘비싸다’에 대한 답은 누적곡선을 역회전시켜서, 각각 ‘싸지 않다’와 ‘비싸지 않다’의 누적곡선으로 전환한 후 분석하는데, ‘너무 싸다’와 ‘싸지 않다’라는 두 누적곡선의 교점은 저가한계점(PMC: Point of Marginal Cheepness)이 되고, ‘너무 비싸다’와 ‘비싸지 않다’라는 두 누적곡선의 교점은 고가한계점(PME: Point of Marginal Expensiveness)이 되며, PMC와 PME 사이 범위가 수용가능구간(RAP: Range of Acceptable Prices)이 된다(Lewis at al., 1997; Travers, 1983).

이를 시간민감성분석에 적용하면 저가한계점은 시간거리가 짧다고 느끼는 한계점(PMS: Point of Marginal Shortness)이 되고 고가한계점은 시간거리가 멀다고 느껴지는 한계점(PML: Point of Marginal Lengthness)이 되며 PMS와 PML사이 범위가 수용가능구간(RAT: Range of Acceptable Times)이 된다. 소비자들의 인지수준에 큰 변화가 없다면, RAT 내에서 적정시간이 결정되어야 할 것이다(Kimes at al., 2002; 강명수·신종칠, 2011; 신우진·신우화·김태식, 2013).

최근 여러 연구에서 대형마트와 SSM을 대상으로 한 상권분석 및 영향분석을 시행하였지만, 전통시장의 활성화를 위해 전통시장이 가진 상권의 범위를 명확하게 규정한 연구는 거의 없었다.

먼저 대형마트의 상권범위와 관련된 연구는 2000년 이후 꾸준히 수행되어 왔는데, 이는 2005년 최초 제정된 「전통시장 및 상점가 육성을 위한 특별법」³⁾으로 전통시장의 내부에 대한 지원근거가 마련되고, 2010년「유통법」의 ‘전통상업보존구역’의 지정으로 인한 기존 대형마트에 미치는 영향을 연구하기 위함이었다. 정은혜·노시학(2000)의 연구에서는 대형마트의 이용객을 대상으로 직접 응답방식으로 조사하여 평균통행거리를 8.0km로 분석하였다. 이는 응답자가 직접 통행거리를 구술하였으므로, 그 정확성은 떨어진다는 한계점이 있다. 이희연·김지영(2000)의 연구에서는 성남시를 사례로 대형마트 관계자들과의 면담과 셔틀버스 노선운행코스 및 셔틀버스 이용자를 대상으로 설문조사 하였으며, 상권의 분석은 셔틀버스 운행지역을 통해 추정하였다. 상권분석의 결과로 1차 상권을 2~3km, 2차 상권을 4~6km로 분석하였으나, 셔틀버스 운행지역을 기반으로 조사하였다는 한계가 있다. 이재홍·여홍구(2010)는 대형마트의 회원고객카드발급을 기준으로 회원의 거주지(동), 방문횟수, 구매종류 및 구매액 등의 자료를 분석하여 회원의 약 65%가 5km 이내에 거주하는 것으로 분석하였다. 권용걸·강양석(2002)은 대형마트 영업담당자들과의 인터뷰를 통해 셔틀버스의 운행 유무를 대상으로 상권을 구분하였고, 1차상권은 2km, 2차상권은 5km로 규정하였다. 여홍구·이승한(2003)의 연구는 전국 15개 도시에서 운영 중인 홈플러스의 고객 포인트 카드의 자료를 분석하여, 2차상권범위(이용객의 80%)까지를 도출하였는데 대도시의 경우 주거지역은 3.7km, 상업지역은 4.25km로 나타났고, 중소도시의 경우에는 주거지역 3.54km, 상업지역 5.05km로 분석되었다. 이흥우·박원석(2004)은 대형마트 업체담당자와의 면담과 소비자 설문조사를 통해 소비자들의 행정동을 조사하여 상권을 분석하였으며, 1차 상권은 2.2~3.8km, 2차 상권은 3.9~6.5km로 분석하였다. 이용직·최내영(2005)은 CST분석기법으로 서울시 합정지구의 대형마트 소비자를 대상으로 1차 상권은 2.4km, 2차 상권은 4.0km로 분석하였다. 이태정·조성현(2007)은 상권의 분석을 수도권과 비수도권의 광역시, 그리고 중소도시로 구분하여 상권을 분류하였다. 수도권에서는 3km., 비수도권의 광역시는 5km, 중소도시는 10km로 분석하였다. 지남석·지규현(2010)의 연구에서는 이용자의 거주거리 평균으로 1차 상권을 전국 3.9km, 서울 2.8km, 경기 4.6km로 분석하였다. 신우진·신우화·김태식(2013)의 연구에서는 대형마트와 SSM의 상권을 구분하여 CST와 TSM을 통해 상권을 분석하였며, 그 결과로 대형마트의 경우 CST 결과로는 2.5km~4km, TSM의 결과로 3.4km~9.5km로 분석되었다.

대형마트의 상권범위에 관한 연구를 살펴보면 분석 방법 및 대상에 의해 편차는 있으나, 10개의 선행연구 중 7개의 선행연구에서는 1차상권이 2~3km 이내로 분석되었고, 이와 다르게 분석된 3개의 연구는 분석대상 지역(수도권 혹은 지방)에 따라 대형마트의 상권의 크기가 다르게 나타남을 알 수 있었다(<표 1> 참조).

다음으로 전통시장에 관한 연구를 보면, ‘전통시장의 활성화’에 관한 연구가 주로 진행되었고, 전통시장의 ‘상권’에 관한 연구는 미비한 실정이다. 전통시장의 상권반경과 관련된 논문으로는 이상규(2012)의 논문을 들 수 있다. 이상규(2012)는 ‘이용자 위치 분석을 통한 전통시장 상권분석’이라는 논문을 통해 평택시 통복전통시장을 중심으로 ‘방문고객의 행정동 분포(CST)’와 평택시민의 통복시장 지출액 및 이용률 분포‘를 이용하는 방법으로 상권범위와 거래물품에 대한 분석을 하였다. 이상규(2012)의 논문에서는 CST로 분석하여, 배후상권에 대해 밝히고 배후상권의 특성에 맞는 고객유치전략이 필요함을 논하였다.

전통시장의 상권에 대해 논의한 이상규(2012)의 논문은 CST를 활용했다는 점에서는 본 논문과 유사하다 할 수 있으나, 본 논문에서는 CST의 활용시 이용자의 위치를 행정동이 아닌 실제 거주하는 거주지를 특정하여 분석하고, 또한 TSM을 활용하여 조사치를 보완함으로써 ‘전통상업보존구역’의 범위에 대한 논의를 명확히 했다는 점에서 차별성이 있다. 또한, 앞선 선행연구에서 볼 수 있듯이 대형마트 상권범위는 지역에 따라 달라짐을 알 수 있었다. 이상규(2012)의 연구는 수도권의 ‘평택시’ 내 통복시장을 대상으로 수행되었고, 본 연구는 지방대도시인 ‘광주광역시’의 양동시장을 대상으로 분석하였다는 점에서 차별성을 갖는다.

전통상업보존구역의 범위는 전통시장의 규모와 상관없이 획일적으로 규정되어 있기 때문에 대형전통시장의 상권범위를 포괄할 수 있음이 검증되어야만 전통상업보존구역의 실효성을 논할 수 있다.

따라서 본 연구는 대형전통시장을 대상으로 상권의 범위를 분석하고 이를 기존의 전통상업보존구역과 비교함으로써 전통상업보존구역의 적정성을 검증하고자 한다. 또한, 앞서 살펴본바와 같이 전통시장은 지역활성화 측면에서 많은 기능을 담당하고 있다는 점에서, 지방대도시의 대형전통시장인 광주광역시의 ‘양동시장’을 연구대상지로 선정하였다.

연구대상지인 광주시의 전통시장은 2015년 7월 기준으로 15개의 상설시장 및 5일장이 운영중이다(<표 2> 참조). 이 중, ‘양동시장’은 광주·전남지역을 대표하는 시장으로 일반적으로 ‘양동시장’부터 ‘양동경열로시장’까지를 ‘양동시장’으로 칭하며, 개별 점포를 합산하였을 경우 ‘대형시장’⁴⁾으로 분류된다. ‘말바우시장’과 ‘송정시장’은 점포수 500개 이상의 ‘중대형시장’이고, ‘중형시장’ 규모의 ‘대인시장’, ‘남광주시장’, ‘운암시장’, ‘비아5일장’이 운영 중이다.

광주시 전통시장과 대형마트의 위치도는 <그림 2>와 같다. 본 연구의 대상지인 양동시장 주변으로 5km이내 지역에 10개의 전통시장이 위치하여 있고, 이 외에도 광산구를 중심으로 4개의 상설시장이 입지한다. 광주광역시는 동구, 서구, 남구, 북구가 만나는 지점을 중심으로 구도심이 형성되어있기 때문에 대부분의 전통시장 또한 구도심 혹은 구도심의 외곽부에 위치하고 있다.

Fig 2. 
Relation of Location between Gwangju Metropolitan City Traditional Markets and Wholesale Markets

광주시에는 대형마트 12개소가 입점해 있으며, 동구에 2개소, 서구 4개소, 남구에 1개소, 북구에 1개소, 광산구에 4개소가 분포되어 있다(<표 3>참조). 본 연구의 분석대상지인 양동시장을 중심으로 살펴보면, 주변으로 대형마트가 3km이내에 3개소, 5km이내에 5개소가 위치해 있다. 또한 광주시 내 대부분의 전통시장에서 반경 1km이내에 대형마트가 입지하고 있으며, 선행연구의 대형마트 1차상권인 2~3km를 고려하면, 전통시장의 상권이 침해 받고 있음을 알 수 있다.

직접면접법을 통해 2016년 9월에 양동시장 주말이용객 160명을 대상으로 1차 설문조사를 실시하였고, 연령대별 표본의 부족으로 인해 2017년 3월에 주중이용객 160명을 대상으로 2차 설문조사를 추가로 진행하였다. 응답자 중 시외지역 거주자 34명을 제외한 286명의 응답결과를 대상으로 분석을 실시하였다.

조사를 통해 얻어진 표본의 특성은 <표 4>와 같다. 응답자의 연령대는 고르게 분포되어 있고, 전체 응답자 중 229명(71.6%)이 여성으로 나타나, 주된 이용객은 주부 혹은 여성임을 알 수 있다.

응답자의 이동수단을 보면, ‘자가용’을 통해 방문하는 이용객이 202명(63.1%)으로 가장 많았고, ‘버스’ 이용객은 74명(23.1%), 다음으로 ‘지하철’, ‘오토바이’, ‘도보’ 순으로 나타났다(<표 5> 참조). ‘응답자 이동수단’에 대한 특성은 TSM 분석을 위해 이용하는 이동수단을 기준으로 ‘편도기준 소요시간’을 묻는 문항과 연계하였다.

방문객들의 월평균 이용 횟수를 살펴보면, 1회 미만이 142명(44.4%)이었고, 1회에서 2회를 방문하는 이용자의 수는 136명(42.5%)이었다(<표 6> 참조). 또한, 전체 이용객의 1회 평균 이용금액(6.8만원)보다 월평균 1회~2회 방문하는 방문객의 이용금액이 훨씬 많다는 것을 통해 월평균 1회 미만의 방문객의 방문빈도수가 상당히 낮음을 알 수 있었다.

‘상권’의 사전적 정의는 ‘상업상의 세력이 미치는 지리적 범위’이다. 지리적 영향력인 상권은 거래 빈도에 따라 상권을 범주화 볼 수 있는데, Applebaum (1966)은 상권을 해당 점포를 이용하는 모든 이용자들의 거주지를 포함하는 범위로 정의하면서, 이를 1~3차 상권으로 구분하였다. 1차 상권은 전체 고객의 약 60~70%를 포함하는 핵심지역으로, 2차 상권은 전체 고객의 약 75~80%, 3차 상권은 나머지 고객의 거주지를 포함하는 지역으로 구분하면서, 이 중 1차상권이 가장 중요하다고 주장하였다(신우진·신우화·김태식, 2013.).

특히, Applebaum의 상권분석을 위한 ‘유추법’은 본래 신규점포의 입지를 선정할 때, 신규점포와 유사한 점포의 상권범위를 추정함으로써 신규입지에서의 매출액을 측정하는데 이용되나, CST의 측정은 신규점포 뿐만 아니라, 기존점포의 상권 분석을 통한 소비패턴을 점포의 운영에 반영할 수 있다. 본 연구에서는 기존의 전통시장의 보호를 위한 ‘전통상업보존구역’의 실효성에 대하여 알아보는데 목적이 있기 때문에, 전통시장인 양동시장의 상권규모 측정에 중점을 두고, 1차 상권을 60%, 2차 상권을 80%로 규정하여 분석을 수행하였다.

양동시장의 상권범위를 구하는 방법으로 고객출발지조사법(CST)과 시간민감성분석법(TSM)을 사용하였다. CST의 분석을 위해 AutoCad를 활용하여, 이용자의 거주지의 주소를 도면에 표시하고, 양동시장의 중심부에서 가장 가까운 거리인 직선거리를 조사하였다. 응답자의 주소를 밝히기 어려운 경우에는 거주지 주변의 가장 가까운 대표건물에 대한 응답을 분석에 반영하였다.

먼저 상권범위인 1차상권과 2차상권에 대한 분석은 전체 320케이스 중 시외지역 거주자를 제외한 286케이스를 대상으로 응답자의 거주지를 지도상에 표시하여 분석하였다. 이를 통해 도출된 ‘상권별 범위’와 ‘직선거리의 평균’은 <표 7>과 같다.

CST분석결과 양동시장의 1차상권 범위는 4.22km, 응답자별 거주지로부터의 거리를 평균한 값은 2.7km로 분석되었고, 2차 상권 범위는 5.97km, 직선거리의 평균값은 3.28km로 도출되었다. 결국 「유통법」에서 규정하는 ‘전통상업보존구역’의 범위는 현재의 1차 상권의 범위에도 훨씬 못 미치는 것으로 분석되었다.

<그림 3>은 CST분석을 위한 설문조사 응답자들의 위치를 지도상에 표시한 그림이다. <그림 3>의 응답자의 위치와 <표 8>의 자치구 분포 현황을 분석해 보면 광주광역시의 5개 구(區) 중에 서구와 북구에 편중되어 있는 것을 볼 수 있다. 광산구의 경우 지리적인 위치와 더불어 5일장과 상설시장이 함께 열리는 ‘송정시장’으로 인해 양동시장의 이용자가 상대적으로 적은 것으로 판단된다. 또한 동구와 남구는 양동시장과 근접해 있으나, 광주시에서 인구가 적은 자치구이기 때문에 상대적으로 이용자가 적은 것으로 사료된다.

Fig 3. 
CST Analysis Map

CST의 분석에 의해 도출된 양동시장의 1차상권은 4.22km이다. 현재 양동시장 반경 4.22km이내에는 8개의 대형마트가 입지하여 있다. 이를 양동시장의 1차상권에 포함된 대형마트와 양동시장의 상권잠식강도를 분석하면 <그림 4>와 같다.

Fig 4. 
Sales Power Effects on Yang-Dong Traditional Market

대형마트의 상권범위는 앞서 살펴본 대형마트 상권범위에 관한 선행연구에서 종합한 1차 상권범위 2.64km로 설정하여 분석하였다. 양동시장의 1차 상권인 반경 4.22km와 중첩되는 8개 대형마트 상권범위는 양동시장 전체 상권범위 면적의 93.6% 점유하고 있었다. 실제 양동시장이 가지는 상권의 대부분이 대형마트의 상권과 겹쳐 양동시장이 전통시장으로서의 기능을 유지하기에 어려운 조건이 형성되어 있다고 할 수 있다.

‘시간민감도 분석(Time Sensitivity Measurement)’을 위해, 응답자가 ‘거주지’에서 ‘양동시장’까지의 도달 시간에 대한 민감도를 다음과 같이 질문하였다.

각 질문에 대한 응답시간 중 ‘Q2’와 ‘Q3’에 대한 응답은 각각 역회전 시켜 ‘RQ2: 가깝지 않다고 느끼는 이동시간’, ‘RQ3: 멀지 않다고 느끼는 이동시간’으로 변환하여 TSM분석을 수행하였다.

또한 분석의 정확성을 위해 위의 질문에 대한 응답은 ‘분(minute)’으로 표기하도록 하였으며, 해당 시간의 기준은 응답자가 양동시장을 방문하면서 주로 이동하는 이동수단을 기준으로 응답하도록 하였다. 응답자의 이동수단은 ‘지하철’, ‘도보’, ‘택시’, ‘자가용’, ‘시내버스’로 응답한 이용자가 대부분이었으며, 각 수단별 응답자료는 다시 ‘차량여행속도’로 환산하여 적용하였다.⁵⁾

먼저 각 질문별 응답에 대한 단순 빈도분석에 따른 각 질문별 평균치는 <표 9>와 같다. 평균치의 산정은 1차상권 내의 응답자가 응답한 시간민감성 질문에 대한 응답과 2차상권 내의 응답자가 응답한 시간민감성 분석법에 대한 응답을 대상으로 분석하였고, 각 질문별 이동시간을 차량평균여행속도인 ‘29.86km/h’를 적용하여 ‘도로거리(km)’로 환산하였다. 그리고 환산된 ‘도로거리’를 다시 ‘직선거리’로 환산하여 <표 9>에 제시하였다.

이는 응답자가 응답한 시간은 본인의 거주지에서 차량으로 양동시장까지 이동할 때 느끼는 거리감이므로, 응답한 시간은 ‘직선거리’가 아닌 ‘도로거리’로 보는 것이 타당할 것이며, 이러한 ‘도로거리’는 본 연구의 목적에 맞는 ‘직선거리’로 환산할 필요가 있었기 때문이다. ‘도로거리’의 ‘직선거리’로의 환산은 응답자 전체를 대상으로 지도상에서의 실제 측정된 직선거리와 도로거리간의 관계를 회귀모형으로 만들고 이를 적용하였다(식 1 참조).

1차상권 내의 거주자가 느끼는 Q1(매우 가깝다고 느끼는 시간)의 이동시간은 13.0분, Q2(가깝다고 느끼는 시간)의 이동시간은 13.9분, Q5(적정하다고 느끼는 시간)는 18.3분으로 나타났다. 즉, 양동시장 이용자들은 5.13km~7.27km의 직선거리 범위 내에서는 거주지에서 양동시장까지 차량을 통해 충분히 이용 가능한 거리로 느낀다고 분석된다.

다음으로 방문자들이 인식하는 시간민감성분석에 대한 응답 내용을 누적그래프로 나타내면 <그림 5>와 같다. PMS와 PML는 수용가능범위인 RAT가 된다. Q1(너무 가깝다)과 RQ3(멀지 않다)의 교차점이 PMS가 되고 이동시간으로는 약 31분으로 나타났으며, 차량속도 29.86km/h를 적용하였을 경우 도로거리로는 약 15.33km로 나타났다. 식 1을 적용하여 직선거리로 환산하면 12.31km 수준으로 나타났다. RQ2(가깝지 않다)와 Q4(너무 멀다)의 교차점인 PML은 61분으로, 도로거리로는 30.36km, 직선거리로는 24.51km인 것으로 분석되었다.

Fig 5. 
TSM Analysis

이용자들의 RAT는 이동시간으로는 약 31분에서 62분으로 분석되었고, 이를 직선거리로 환산하면 12.31 ~ 24.51km 임을 알 수 있다. 이는 CST 분석에 의해 나타난 1차 상권범위인 4.22km,보다 훨씬 넓은 범위로, 이용자들이 느끼는 양동시장 접근성에 대한 시간민감성은 본인이 실제 거주하고 있는 거주지에서 양동시장까지의 실제거리보다 훨씬 넓은 수준임을 알 수 있다.